Tageszeitungen mit grossen Zukunftsperspektiven

Letzte Woche kam ich gutgelaunt von einem Workshop in einer Mediengruppe zurück. Dies mit gutem Grund. Die Teilnehmer sind wie ich der festen Überzeugung, für (lokale) Tageszeitungen einen potentiell interessanten Zukunftsweg gefunden zu haben, der sich auch erfolgreich umsetzen lässt.

Hintergrund und Ausgangslage
Seit längerer Zeit moderiere ich für eine bedeutende Mediengruppe einen Strategieausschuss, der sich mit folgenden Themenstellungen befasst:

• Welche Zukunftsperspektiven haben Tageszeitungen, welche Positionierung und Rolle müssen sie einnehmen?
• Welches sind künftig die attraktivsten Anzeigenmärkte? Wo können Tageszeitungen selbst aktiv werden und wo sind strategische Allianzen erforderlich?
• Welche Bedeutung haben Geodaten und Suchmaschinen für die Medienindustrie?
• Wie sieht die optimale Zusammenarbeit zwischen Medienindustrie, den Telcos und den globalen Suchmaschinenbetreibern aus (TIME-Industrie)?
• Welche Schlussfolgerungen können aus Pilotprojekten für 3-D-Darstellungen (Einkaufstrassen und Ladengeschäfte) für die Medienindustrie abgeleitet werden (Second Life)?

Wir waren uns im Team schon zu Beginn immer einig darüber, dass die heutigen Online-Angebote der Tageszeitungen bloss ein Notdispositiv darstellen und in der Form über keine Zukunftsperspektive verfügen. Zu sehr sind sie Abbild der Printmedienkultur, um im multimedialen Umfeld mit seinen Herausforderungen erfolgreich bestehen zu können.

Wir haben gemeinsam eine Reihe möglicher Modelle geprüft und sind nach eingehender Diskussion zur Auffassung gelangt, dass sich das künftig erfolgsträchtige Geschäftsmodell für (regionale) Tageszeitungen wie folgt zusammenfassen lässt:

Wir verbünden uns mit den führenden Suchmaschinenbetreibern und nehmen in diesem Zusammenhang die führende Stellung als lokale Kommunikationsdrehscheibe wahr.
Die angestrebte Position erreichen wir dank einem intelligenten Content-Handling und semantischen Suchfunktionen, welche eng mit den Suchmaschinenbetreibern abgestimmt werden.
Den Lesern und Inserenten bieten wir neue Services mit einem überlegenen Nutzenspektrum an. Wichtige Tools am POS für die Inserenten entwickeln wir partnerschaftlich mit den Suchmaschinenbetreibern. In dieser Rolle finden wir zu alter Ertragsstärke zurück.

Antworten auf viele Herausforderungen suchen
Zuerst galt es gültige Antworten auf eine Reihe von Herausforderungen zu suchen wie:

• Innovative Formen der Werbung direkt vom POS aus über das Handy und stationäre Endgeräte in Form permissionsbasierter Alert-Services in Verbindung mit einem Full-Service-Angebot
• Intelligente Vernetzungen der verschiedenen Inseratekategorien, die zu überlegenen Preis-Leistungsverhältnissen führen
• Innovative Suchmaschinenkonzepte und lokal verwurzelte Branchenportale
• Neue Media-Services der Telefonbuchverlage als Kompensation zu deren Einbrüchen im Print-Bereich
• Innovative Media-Services, die schon durch ihr Angebot fast zwangsläufig eine grosse Kundennähe generieren
• Die Bestrebungen der IT-Industrie für innovative POS-Lösungen mit integrierter Media-Kommunikation usw.

Zu Beginn unserer Arbeiten herrschte unter den Teilnehmern alles andere als Konsens. Die Meinungen gingen weit auseinander. Dank einer offenen Diskussionskultur und einer sorgfältig gewählten Arbeitsmethodik fanden wir uns aber schnell. Damit verbunden waren auch positive gruppendynamische Effekte. Die weitverbreitete Skepsis wich einer Begeisterung für das Mach- und Umsetzbare.

Natürlich, der Weg ist noch weit, bis wir bezüglich der Positionierung dort stehen, wo wir hinwollen. Aber die vorhandene Aufbruchstimmung stimmt alle Teilnehmer optimistisch und setzt ungeahnte Kräfte frei.

Der eigentliche Schlüssel zur angestrebten Rolle – ein intelligentes Content-Handlings
Um die markt- und ertragsmässig interessante Rolle als Tageszeitung möglichst wirkungsvoll wahrzunehmen und diese Position auch gegen Angriffe erfolgreich zu verteidigen, ist ein wettbewerbsüberlegenes Content-Handling entscheidend. Erst dann ist eine Tageszeitung ein für die führenden Suchmaschinenbetreiber ernstzunehmender und vor allem brauchbarer Partner. Entspricht man den hohen Anforderungen nicht, wird man von den Suchmaschinenbetreibern schlichtweg übersprungen. Diese suchen und finden dann den direkten Weg hin zu den lukrativen Inserenten und Lesern.

Wir benötigen im Bereich der Suchfunktionen und des Management-Managements ein technisches Dispositiv

• Mit dem wir schnell und flexibel auf Marktveränderungen im Bereich Redaktion und Anzeigen reagieren können
• Das in diesem Bereich sowohl bezüglich Effizienz als auch bezüglich Kosten dem relevanten Wettbewerb überlegen ist
• Auf dem abgestützt die Anwendungen entwickelt werden können, die es uns ermöglichen, die entsprechende Markt- und Ertragsposition sicherzustellen. Das heisst, wir müssen in der Lage sein, auf der Grundlage dieses generischen Algorithmus - je nach Bedarf - schnell immer neue Services abzuleiten.

Den Zeitungen bleibt noch etwas Zeit, sich auf die neue Konstellation einzustellen. Am Horizont zeichnet sich allerdings eine neue Generation von Media-Services ab, die für die Tageszeitungen mit einem weiteren Schub von Inserateverlusten verbunden sein werden.